VENUE MARKETING IN CRISISTIJD
Kosten besparen of juist nu investeren?
In tijden van crisis zijn we extra voorzichtig met investeringen. Een nieuwe auto kan nog wel even wachten, net als de aanschaf van ledverlichting en nieuwe apparatuur. De hand gaat op de knip. En dat geldt al helemaal voor de investeringen waarvan je niet direct of niet meetbaar het resultaat ziet. De marketinguitgaven zijn dan ook vaak de eerste post waarop wordt gekort. Maar is dat nou wel zo verstandig?
Bezuinigen vs. investeren:
wat is de meest succesvolle strategie?
Wanneer bedrijven geconfronteerd worden met een recessie, gaan de meesten direct over in een modus waarin alles in het teken staat van crisis. En toch komt het ene bedrijf sterker uit de crisis dan het andere. Waar komt dat door?
Onderzoekers aan de Harvard Business School (Gulati en Nohria, 2010) analyseerden de strategieën en prestaties van bedrijven tijdens drie wereldwijde recessieperiodes, namelijk die van 1980-1982, 1990-1991 en 2000-2002. Bedrijven die telkens weer als beste uit de recessie komen, zijn degene die een goede balans weten te vinden tussen:
- het tijdig snijden in de kosten om de recessie uit te kunnen zingen
- investeren in zaken als marketing, research en systemen waarmee ze na de crisis snel kunnen groeien.
Met andere woorden: nu kosten reduceren om een lean and mean bedrijfsvoering te creëren en tegelijkertijd gericht investeren in marketing.
De besparingen op bedrijfsprocessen - als locatie kan je bijvoorbeeld denken aan het versneld optimaliseren van offertesystemen, slimme kassasystemen, CRM-systemen en e-mail systemen - worden door deze bedrijven gecombineerd met grotere investeringen in o.a. marketing, waarbij je tegelijkertijd profiteert van minder concurrentie.
In eerder genoemd onderzoek van de Harvard Business School zien we dat deze strategie veel betere resultaten oplevert dan bedrijven die op het moment van crisis rücksichtslos overgaan op het besparen van kosten. De onderzoekers geven enkele verklaringen hiervoor.
- Bij deze bedrijven staat het beperken van verlies voorop, terwijl het zou moeten gaan om het terugpakken van de stijgende lijn.
- Deze bedrijven moeten hetzelfde doen als voorheen, met minder middelen, terwijl ze ook niet efficiënter leren werken.
- Door te focussen op bezuinigen is er weinig aandacht voor initiatieven die accelerators zijn voor groei.
- Deze organisaties raken doordrongen met pessimisme: de constante dreiging van meer bezuinigingen zorgt voor een gevoel van machteloosheid.
Laten we bovenstaande concreet maken naar onze branche.
Ook hier blijkt dat bij veel organisaties momenteel de focus ligt op bezuinigen. Uit onderzoek door het Eventplatform blijkt dat 71% van de organisaties in de evenementenbranche flink snijdt in de marketinguitgaven. Dit betekent ook dat er volop kansen liggen voor de overige 29% die een minder defensieve strategie hanteert. Het concurrentieveld op het gebied van marketinguitingen is beduidend kleiner geworden. Immers: 71 procent van je concurrenten zal minder zichtbaar en vindbaar zijn!
Waar je voorheen met Google adwords misschien zelden bovenaan de zoekresultaten stond, blijkt dat nu een fluitje van een cent en ook nog eens tegen minder kosten. En dat geldt natuurlijk ook voor andere marketinguitingen. Investeer je bijvoorbeeld in topposities op een locatiewebsite, dan ben je wellicht 1 van de 10, waar je voorheen concurreerde met 25 locaties. Wanneer je een artikel laat plaatsen op nieuwswebsite gaat er meer aandacht uit naar jouw locatie dan voorheen, aangezien er minder content wordt geplaatst. Maar ook investeringen in jouw locatie zelf kunnen interessant zijn, omdat er met leveranciers nu betere deals gemaakt kunnen worden dan voorheen.
Samenvattend: het is van belang dat je een goede balans vindt tussen kostenreductie enerzijds en investeringen in marketing, research en systemen anderzijds.
Zorg dat je op tijd aan marketing begint om straks sneller te groeien
Het verlagen van je marketingbudget is een natuurlijke paniekreactie. Op moeilijke momenten is het makkelijker om kosten te reduceren dan om meer omzet te maken. Daarnaast worden er op het moment toch minder boekingen gedaan, dus het verlagen van een marketingbudget lijkt een logische keuze. Maar dan ga je vrij gemakkelijk voorbij aan het volgende feit: de boeking volgt pas enkele maanden na de oriëntatie. Als je dus pas aanwezig en zichtbaar bent op het moment dat een opdrachtgever gaat boeken, maar niet in het oriëntatietraject, dan word je niet opgenomen op de shortlist en kan je een boeking sowieso op je buik schrijven.
De sleutel tot succesvolle marketing is om onder de aandacht te zijn van je potentiële doelgroep op het moment dat zij niét actief bezig zijn met het boeken van een locatie, maar juist wanneer zij bezig zijn met het oriënteren daarop.
Als je direct volle zalen wilt hebben wanneer de markt weer aantrekt, zul je je dus al veel eerder moeten profileren. Uit het Locatieonderzoek van High Profile Locaties blijkt dat wie een evenement organiseert, gemiddeld 6,7 maanden voorafgaand aan het event op zoek gaat naar een locatie. Voor een evenement dat in september 2021 moet plaatsvinden, gaat men dus tussen februari en maart 2020 op zoek naar een locatie.
Is het bereik van marketing nu kleiner dan voor de crisis?
In lastige tijden is het goed om de vinger aan de pols te houden. Daarom zitten wij sinds de coronacrisis uitbrak bovenop de bezoekcijfers van onze websites en houden we het van week tot week in de gaten. Hoe verhouden de cijfers zich tot die van een jaar geleden?
Met name in de eerste weken van de lockdown zagen we het aantal bezoekers op Locaties.nl en Inspirerendelocaties.nl flink onderuit gaan. Op het dieptepunt bezochten 65% minder mensen Locaties.nl. Op Inspirerendelocaties.nl liep het aantal bezoekers nog verder terug, met 76%. Kleinere locaties werden extra hard getroffen, en dat zien we terug in het verschil tussen deze twee sites – op inspirerendelocaties.nl staan immers met name kleinere locaties.
Inmiddels is het aantal bezoekers alweer flink opgekrabbeld en nadert het weer het niveau van 2019.
Het feit dat er op het moment aanzienlijk minder boekingen worden gedaan, betekent niet dat er helemaal niet meer naar locaties wordt gezocht. Eventmanagers staan niet stil; zij staan te popelen om weer te organiseren. In de grafiek hiernaast tonen we de bezoekcijfers van Locaties.nl van januari tot en met juli 2020 ten opzichte van dezelfde periode in 2019. Te zien is dat het aantal bezoekers op de website vanaf maart snel afnam: met 43% ten opzichte van een jaar eerder. In april zette die lijn door en nam het aantal bezoekers nog verder af: met 65% ten opzichte van 2019.
In deze cijfers is de onzekerheid in de markt goed te zien. In deze periode was één ding zeker: we bleven binnen. Van organiseren op locatie was absoluut geen sprake. Toch zien we ook dat in deze tijd nog altijd 35% van de opdrachtgevers rustig door blijft zoeken. En dat aantal neemt snel weer toe vanaf het moment dat er weer meer perspectief komt. Vanaf mei nadert het aantal bezoekers dat van een jaar eerder. We verwachten dat het aantal bezoekers snel weer op het normale peil komt en dat locaties niet lang daarna merken dat er meer aanvragen binnenkomen.
Zorg dat je transparantie krijgt van je marketingpartner
Investeren in marketing kan je in mindere tijden veel opleveren. Maar het is een investering die soms moeilijk te verantwoorden is. Zorg daarom dat je de effecten van je campagnes en investeringen zo goed mogelijk in kaart kunt brengen. Een goede manier om hiermee te beginnen is door samen te werken met partners die transparantie bieden in de resultaten die ze voor jou behalen. Juist in tijden van crisis kun je goed zien welke partijen voor jou het verschil maken.
Opdrachtgevers zijn zich nú aan het oriënteren, dus inspireren is extra belangrijk
Wie zich momenteel oriënteert op een locatie, doet dat met name om inspiratie op te doen voor wanneer er meer mogelijk is. Dat uit zich met name in het gedrag dat opdrachtgevers vertonen op de website GreaterVenues.com: de plek waar zij lezen over de nieuwe en vernieuwde locaties. Opvallend genoeg is het aantal bezoekers op deze nauwelijks teruggelopen in de coronacrisis.
Sterker nog: het aantal bezoekers ligt in juni en juli zelfs een stuk boven dat van een jaar geleden.
Hieruit kunnen we afleiden dat er wellicht minder geboekt wordt, maar dat de behoefte aan kennis en inspiratie misschien wel groter is dan ooit. Eventmanagers staan te popelen om weer events te organiseren!